博鰲演講 | 陳啟宗:恒隆經驗 如何創造可持續的地産商業新模式?

观点网

2019-08-07 10:00

  • “以往這二三十年,中國的房地産市場是一個瘋狂的階段,很多不合理的事都在這個行業里發生。”

    陳啟宗(恒隆集團、恒隆地産有限公司董事長):大家好!剛才兩位談到的都是一些比較宏觀的事,每年我在這里基本上都是談一些關于行業里的事,我每年來這兒,主要的原因是什麼我沒有告訴你們,我每年來這里的目的是因為要跟朋友們談中國房地産的近況,所以我每次來都是晚上談到淩晨三四點,昨天談到淩晨6點半,睡了半小時,7點就起來,要是我講着講着不知道講到哪里去了,你們大概就知道為什麼了。

    我的題目是“創造可持續的地産商業新模式”,這個重點就是說到要可持續,怎麼才可以做到可持續的地産商業模式呢?我想最重要的就是必須是理性的,要是我們的地産商業模式是不理性的話,那恐怕就是不可持續的。社會總是往理性的方面走才對,所以一切不理性的行為,包括地産商業的模式,早晚都要被淘汰,所以就成了不可持續的。

    我們要創造一個可持續的地産商業新模式,我想也不需要太多的創造,我也不相信有什麼新模式,因為房地産基本上在全球各地都差不多,細節可能不一樣,但是原則總是一樣,所以其實也真的不需要創造什麼,也沒有什麼新的模式,而是要回歸理性,從别人所做的尋找适合中國的、合乎理性的一種模式。要找到可持續的模式,我覺得最重要的就是要避免不可持續的,也就是要避免不理性的模式。要是你問我中國以往這二三十年商品房或者是商業房地産的歷史,我回想以往這二三十年,我得出的結論就是太多不理性的東西。

    我舉一些例子,希望借助這樣的分享,能夠幫助大家在思考問題的時候能夠更理性、更避免不理性,避免出現不可持續的行業的模式。

    第一個例子,在今天中國的房地産市場有一個全世界大家都沒見過的事,就是比數字,比銷售額,你1000億,我要1300億,你有1300億,我要1500億,好像數字越大,我就越威風,我覺得這真是莫名其妙。難道中國的房地産商都是不理性的嗎?你到底是要比數字,還是要比賺錢的能力?我可能數字沒有你大,但是我賺錢的能力比你強,到底誰是赢家,誰是輸家?凡是用腦子想一想問題的人都知道比銷售額是非常不理性的事。甚至可以說是瘋狂的事。

    照我個人看,以往這二三十年,中國的房地産市場是一個瘋狂的階段,很多不合理的事都在這個行業里發生。我去年在這里說過,到底你想要威風還是要賺錢。

    我說威風當然好,賺錢更重要,你能夠又威風又賺錢,那我恭喜你。但是往往你要選擇其中一個,你要選威風,銷售數字比别人大,還是要賺錢能力比别人強,賺的錢比别人多。所以從這個角度來看,我希望中國的房地産商,特别是住房的房地産商,能夠回歸理性,不要再在銷售額的這個事情上去比較。

    我也知道有些人甚至于為了要上前10名的排行榜而不擇手段,好多不該做的事都做了,不該說的話也說了,撒謊的事也來了,水分太多。所以我希望我們能夠不是比數字、比銷售額,而是比賺錢能力,比産品的好壞。

    第二個例子,借貸過高的問題,我不知道世界上還有沒有另外一個經濟體有這樣的情況,住房房地産商借貸是百分之七八十是非常保守的,超過100%、150%的非常多。借貸這事不是量力而為,而是能借就借,這也是從第一點引申出來的,因為你要比數字、銷售額,你就是能借就借,好像沒想過你能否還債。

    借貸是要還的,當然以往歷史上告訴我們,好多時候政府各種原因不讓你破産,昨天晚上我聽到陳詩濤跟我說有個很好的事,她說最近有些公司破産了。我說是好事,對行業正常的發展應該是非常好的事,房地産的破産跟其它行業的破産不一樣,因為房地産沒有無形資産,它的資産不會丢掉,不會變舊,也不會讓更多人失業。那個土地還在那里,房子還在那里,擁有全轉換一下就好了。

    所以我希望這個行業能夠越來越理性,在里面的發展商也在借貸的事上要量力而為,而不是能借就借,最好一些大的企業破産,把大家都吓得半死,從今以後就回歸理性、量力而為。

    第三個例子,剛才說的那兩點在世界上其他的地方是比較少見的,這個例子是到處都有的,就是羊群心理、一窩蜂的心态。

    房地産因為是一個長周期的行業,所以羊群心理是很容易有的,這也不一定就錯,好多時候是對的,可能70%的時間你也必須有羊群心理。但是正因為它是長周期的,總會有個拐點,那個拐點來的時候,你就要能夠逆潮流而去。在我個人的觀察里,以往這20年、30年能夠做到注意拐點、尊重拐點,而能夠在适當的時候逆潮流而去的,我覺得這樣的人實在太少。

    我記得十幾年前王石在這里參加這個會議的時候就經常講到拐點的事,我希望房地産商能夠注意到這一點,可能70%的時間你是羊群心理,大家去我也去,一窩蜂地去,但是你必須要預備好,拐點來的時候你怎麼辦,你能否刹得了車,你能否在不過分借貸的情況下能夠逆潮流而去。

    另外一個,我很少在中國聽到房地産商講的事,我用一個字來說清楚。因為房地産是長周期的投資,所以有一個字是希望大家能夠注意的,而且要實行的,這個字就是“等”。你不能等,你等不了,你就不是一個好的房地産商,你必須學會等。

    有些人有個錯誤的觀念,以為我越多做我就越多賺,歷史告訴我們,並不是如此。市場好的時候,你越多做,你可能是越多賺。但是在拐點來的時候,你不懂得停,你不懂得等的話,那你越多做,你的虧損就越多,結果你的下場很可能就是破産。

    所以房地産商必須學一個功課,就是要等。什麼都不做,就是把你的手放在你的屁股下面,你用屁股坐在你的手上,不讓你的手去動。這方面我相信很多認識恒隆的人都知道,我是很能等的,我不做事的時候什麼都不做,當然每天的運營有同事們去做,我做決策的我就要會等。

    恒隆去年在杭州買了一塊地,你知道我第一次去杭州看地是哪一年?那是1991年,後來我決定去上海之後,我就放下了杭州。到了2004年,我開始看二線城市的時候,杭州就是我的首選之一。

    我從2004年開始,我等了14年,這14年里,基本上大的商業的土地,凡是政府賣出去的,基本上我都看過。也有不少是政府來找我的,希望我們有去,那時候還沒有招拍挂等等那麼復雜的事,都希望我們去買,但是我們就深信一件事,該等的時候你就等。

    我是男人,所以允許我用一個不恰當的比喻。就像等女孩子,不夠漂亮就不要,不夠好不要。我等了14年,終于讓我等到了杭州最好的一塊土地,最漂亮的土地。

    有人說,你出價太高了,我絕對不這樣認為,我不怕出價高,問題是你的回報率有多高。我的回報率在10年前、5年前買地便宜的時候同樣的回報率就沒問題。希望在座的房地産商也思考一個問題,就是要不要也來學習學習等的功夫,等是需要内功的,是不自然的、不自在的,但是歷史告訴我們,真正能夠賺大錢的人都是在該等的時候能夠等的人。

    最後一點,今天是房地産論壇,房地産的第一個金科玉律是什麼?就是地段。第二重要的是什麼?還是地段。第三呢?還是地段。但是我奇怪的是,現在做房地産的好像連最基本的金科玉律的東西他都扔掉了,好像地點不重要。

    當然我知道,你要是蓋工業樓宇,地點不是最重要的,你要蓋住宅的話,地點就比較重要,你蓋寫字樓,地點就更重要。如果你蓋零售商場,特别是高檔的零售商場,地點是絕對重要的,這也是需要我們等的原因之一。

    你不尊重那些行業的原則,行業就不尊重你,你不尊重市場的原則,市場也就不尊重你。所以我也盼望大家不要盲目地去追地、追數字,要把這個金科玉律的地段這個事放到重要的位置上。

    還有一點就是供求的關繫,好多人根本不管供應有多少,拿到地就蓋,旁邊已經有很多商場了,你還要去蓋,什麼叫你有本領,什麼叫你那麼有自信心,你蓋的能夠比旁邊人蓋的更好?旁邊人的可能比你大,比你早,能力比你強,經驗比你多,你憑什麼認為我能夠在晚來的情況下,已經有那麼多供應的情況下,仍然能夠致勝。就像我陳某人不自量力,一定要去打CBA,你想我陳某人能否去打籃球?那是不自量力,不尊重供求,自視過高,認為你是萬能的,你的失敗就是應該的,你的成功是因為天沒眼。希望在座的各位也學習、尊重市場的規律。

    最後講兩個可持續的地産商業的模式。我非常尊重一位朋友,就是胡葆森先生,他曾經多次參加博鰲房地産論壇,今天沒有來,他深耕河南這一個省,我覺得他所做的是有意義的,是對社會好的,對他自己也是好的,只要他不比數字,把該做的事做好。

    還有很多可持續的地産商業的模式,最後就允許我把恒隆公司的經驗簡單地跟大家分享一下。就是高檔的商業房地産的做法。

    當然賺錢的方法很多,每個人都有不同的模式,各種模式都可能有賺錢的機會,我不過是其中一個而已,但是我認為恒隆的高檔的商業房地産是非常可以持續的新模式,因為我們非常尊重高檔商業房地産的基因,我這個行業,我選擇的高檔商業房地産,有5大基因。

    基因是什麼意思?就是你生出來是什麼樣子的,你的基因是什麼樣子的,就決定你是什麼樣的。我比較矮,我永遠不可能打籃球,要求我年輕的時候跟李甯去學習學習,可能我的跳馬也像李甯那麼好說不定,這是基因所決定的。

    高檔商業房地産有5個基因,你尊重它,你就會成功,不可能不成功。所以我把它擺在各位面前,你們願意進入這個行業跟我競争的,我非常歡迎,因為這個市場太大,真正尊重這5點基因的企業非常少。要是你真的聽了我的話去做的話,可能你是全中國第二家也說不定。

    這5個基因,第一是地點必須要最好;第二是必須夠大;第三是規劃的條件必須是能夠蓋出好東西來的,你蓋不出好東西來,你是沒有競争能力的。規劃條件什麼才是好,什麼才是不好?這只能在經驗里,在常識里來學習,可能會犯很多的錯,恒隆這家公司犯了好多的錯,不過我不告訴你而已,不好的事自己知道就是,那些失敗的錯誤的都成了我們非常重要的資産,是叫我們能夠持續致勝的一大法門。

    第四是我們的設計,設計也是需要在謙卑的學習里才能夠學到的。好多人不尊重市場的規律,不尊重設計的東西,以為自己行,你不行,因為你沒做過,你沒犯過過多的錯誤。所以第四是設計。

    第五是建築,你的建築必須好,好多人都說恒隆蓋的房子太貴了,我也知道,我們從前是有點過頭了,以往這七八年,我們後面會便宜一點。但是也不能蓋得太多,因為蓋房子蓋得多,你蓋不太好,可能過幾年你就要翻新了,而我的還可以用,而且你的房子只能用作一個用途,因為你的設計不好,建築也不好,我蓋的房子是可以有彈性的,我可以往高檔走,我也可以往低檔走,你的只能往低檔走。

    這5個基因是非常重要的,是我這個商業模式能夠持續的,也是理性的,也是合理的,我非常歡迎在座的各位參與我這個商業模式,我們這個模式是在歷史上證明成功的,而且我們做的是累積的,幾十年累積下來,能夠繼續發展下去。

    中國是一個很大的市場,總的來說房地産的價格是往上走的,可能一兩年内有下跌的可能性,但是長遠來說,中國的消費只會上升。所以商業房地産也一定會好。

    最後我解答一個問題,很多人問我說,今天的貿易戰對你的行業有什麼影響?我說最壞的就是中性的影響,其實更應該來說對我這個行業來說是積極的,是正面的。

    因為貿易戰,國家的出口一定會受限,政府必須借助兩個方面來保持GDP的增長,一個就是投資,剛才也有别的發言人講過了。另外一個是要刺激消費,刺激消費正是我所做的,也可能是你所做的,所以這個貿易戰對我們某些行業來說,不只是沒有不良的影響,反而是有很好的影響的。

    所以由此可見,是可以找到可持續的地産戰略的模式,希望在座各位不要以為我講的東西太簡單了。我講的是很簡單,但是那麼簡單的東西你都不尊重,你都不尊重,你不知值得發财。唯有那些尊重市場的人,市場才會尊重他,最終錢會跑到那些尊重市場的人的口袋里去,希望明年在這里我見到你們的時候,我更發财,謝謝你們。

    撰文:陳啟宗    

    審校:勞蓉蓉



    相關話題讨論



    你可能感興趣的話題

    資本