7233億成2020銷售榜眼 恒大全年拉滿沖營銷與降負債

觀點地産網 2020年對恒大應該是極不平凡的一年。這一年來，恒大站在輿論風口浪尖的次數不少，也時常“霸屏”财經新聞的頭條。

緊随碧桂園之後，恒大于1月5日公布2020年全年的銷售業績，又貢獻了一波話題讨論。

公告顯示，恒大2020年實現合約銷售金額7232.5億元人民币，同比增長20.3%，完成全年銷售目標111%；對應合約銷售面積8085.6萬平方米，同比增長38.3%。

躍上7000億量級的同時，恒大超越萬科晉升為銷售榜眼，這是自2017年後首次超越萬科。其20.3%的增速，相比碧桂園的3%、萬科的12%，都高出不少，以行業平均銷售增速作參考，表現也很突出。

這明顯與恒大過去一年營銷力度之大有關。為了實現其提出的“高增長、控規模、降負債”目標，恒大首先在營銷上出盡奇招。

1月至2月疫情爆發全國各地售樓處關閉後，2月恒大率先喊出全面實行網上賣房策略，打響各房企線上營銷戰的第一槍；3月18日宣布全國619個在售樓盤每套房源的價格在“恒房通”全面公開；9月初連夜定下金九銀十“單月賣千億”的目標，宣布自9月7日起至10月8日，恒大全國樓盤全線七折。

這些賺足噱頭的營銷手段起了不小的作用。2月推出“無理由退房”以及打折促銷等組合拳，恒大在逆市下錄得單月銷售470億元，奪下當月銷冠；前四月銷售2125.7億，同比增長19.4%；回款1782億同比增長60.8%，接近其去年上半年1874億的回款總額，刷新同期銷售及回款最高歷史紀錄。

數據來源：企業公告 觀點指數整理

直到5月份碧桂園開啟直播購房節等線上營銷活動後，于當月被碧桂園反超；6月單月恒大銷售同比上漲51.3%至760.5億元，為上半年最高；不過7月份又在碧桂園的追趕下，被拉開近400億的差距，但此時恒大已經高出萬科近200億。

7月至8月份喘了口氣以後，恒大又在國慶期間全面降價搶收，9月至國慶期間的38天内，實現合約銷售1416.3億元，驚人的超過6月份的2倍數；據觀點指數統計，加上國慶期間，恒大于10月份單月錄得1401.9億元，達到全年峰值。

實際上截止到11月，恒大就以6786.6億元完成了全年銷售目標，同比增長約16.9%；距離8000億元的内部目標則還有一段距離。最後一個月錄得445.9億元，力度相對放緩，但相比上年同期仍增長了117.5%。

不過如此高的業績增長背後卻隐藏着利潤的犧牲。最近數據顯示，2020年全年恒大的銷售均價僅為8944.91元/平方米，相比2019年的10281元/平方米，下降了近13%。

以此恒大快速錄得回款6531.6億元，同比增長38.5%，全年銷售回款率高達90.3%。

加快銷售、狠抓回款的目的明确，是為了進一步降低負債。與銷售數據一同公布的，還有降負債的成果。截至2020年12月31日，恒大有息負債余額7165億元，與2020年3月宣布實施新戰略時相比，9個月實現有息負債下降1578億元。

這應該頗符合主席許家印的要求了。在去年3月底的2019年度業績會上，許家印還在現場算了筆賬——2018年-2019年，恒大銷售回款每年維持在4500億左右，如果2020年實現銷售8000億，回款按7000億計算，就會增加2500億的銷售回款，能實現今年有息負債下降1500億的目標。

面對“三道紅線”的監管新規，一整年下來，恒大除了争取更高的銷售回款，為祭出了一繫列降負債操作，包括：恒大物業引200億元戰投、分拆物業上市、折價配股集資約36億人民币、處置“非核心業務資産”共223處商業物業、甩賣廣匯資産、發行境内外公司債等。

直到12月份，恒大踩點完成了多項任務，包括實現物業上市、正式揭牌房車寶集團，並在投資端加碼了廣州舊改。

其中，恒大物業上市首日漲跌1%，市值達955億港元以上，但因8.5至9.75港元的價格區間和一手500股的設定，被調侃是在做“普惠”。12月期間，恒大亦多次增持恒大物業、恒大汽車，持股分别增至60.84%、74.95%。

相比起地産和物業，恒大在造車方面的動向更為外界所關注。熱愛造車的許家印，在這期間現身造車一線進行路跑，以粉碎外界對于恒大汽車的質疑。趕在月底，恒大又将背後神秘的房車寶集團推到台前，再次引發一波話題熱度。

另外值得一提的是，12月中，恒大再拿下廣州黃埔廟頭村舊改項目，拟投資90億元，這是繼增城迳吓村、南沙龍古村、南沙鴨利村後，恒大2020年在廣州斬獲的第四個舊村改造項目。事實上早年恒大並未涉足大本營的城市更新業務，不過在今年嚴控土儲減免支出的情況下，這顯然是塊不錯的蛋糕。

在輿論風口浪尖徘徊一整年後，恒大率先在公告中對明年的基本步調做了安排：2021年合約銷售目標7500億元（同比僅增長3.7%），有息負債目標再下降1500億元。這被外界解讀為恒大有意求穩。

很快，1月4日晚間，恒大商鋪“0元購”活動迅速在市場上傳開。對此有分析指，恒大此番營銷是為了清理資産成本較低的商鋪，目的同樣是為去庫存，降負債。