觀點指數 在最近發佈的消費品牌報告中，觀點指數指出，國內消費市場整體呈平穩增長、結構分化態勢。社零總額穩步提升，消費重心持續從商品消費向服務、體驗消費轉移，但細分賽道冷熱不均，行業全面進入存量競爭、提質增效的新常態。
宏觀市場上，2026年1-9月累計社會消費品零售總額為370001億元，同比增長1.1%；9月單月社會消費品零售總額為42433億元，同比增長1.1%。
作為消費復甦的重要風向標，餐飲收入整體保持溫和增長的態勢，且增速持續高於商品零售。1—9月，全國餐飲收入累計達到41969億元，同比增長2.4%；其中9月單月餐飲收入為4603億元，同比增長2.1%。
餐飲消費的持續修復，表明線下消費場景的活躍度正在穩步提升，居民外出就餐的意願依然穩定，但消費特徵呈現高頻次、客單價剋制的特點，說明大眾剛需餐飲是基本盤，高端商務餐飲修復偏慢。
細分賽道上，大眾快餐、粉面、火鍋、地方特色家常菜憑藉性價比優勢，拓店與客流恢復表現穩定，是餐飲增長的基礎；咖啡、新式茶飲、烘焙等休閒餐飲則依託商圈、寫字樓、社區等多場景滲透，並通過新品與IP 聯名持續拉動復購，成為年輕羣體的日常消費選擇；高端商務宴席恢復節奏偏弱，收入更多依靠節假日、家庭聚餐拉動。
同時，餐飲業態加速和商圈融合，市集、夜市、餐飲街區持續引流，疊加暑期、週末短途遊帶動異地餐飲消費，餐飲已經成為商圈客流的核心引擎。
但行業整體仍承壓，原材料、人力成本剛性，多數品牌以翻檯率提升、數字化運營、精簡SKU來維持盈利，品牌競爭從單純價格戰轉向產品、場景、會員運營的綜合比拼。
在佔據社零絕對主導地位的商品零售方面，雖然整體增速相對平緩，但內部品類分化顯著，提質升級成為核心主線。1—9月，商品零售額累計為328032億元，同比增長1.0%；9月單月商品零售額為37830億元，同比增長1.0%，累計與單月增速均較前期持平。
具體結構上，運動服飾行業整體仍處於調整週期，但結構性機會突出。大眾基礎運動服飾需求平淡，傳統專業運動品牌線下門店承壓，戶外、輕運動、健身賽道保持韌性。
商務大數據顯示，1-9 月戶外服裝、運動相機相關消費保持增長，戶外服裝網上零售額、運動相機銷售額延續向好，反映居民戶外休閒、徒步露營等生活方式消費持續升溫。在此背景下，部分品牌正憑藉高性價比持續搶佔市場，渠道端折扣店、奧萊成為重要的銷售陣地。
美妝在可選消費中屬於持續正增長的賽道，市場呈現國貨崛起、渠道分化的格局。大眾平價護膚、基礎彩妝需求穩定，本土品牌依託短視頻直播、電商渠道放量；高端美妝增長放緩，更多依靠節假日大促、商圈專櫃體驗、免稅渠道拉動。
隨着消費理念轉向理性務實，功效護膚、精簡護膚成為主流，消費者更看重成分、性價比，衝動型大額購買減少，小樣、套裝、次拋等小規格產品受歡迎。
奢侈品行業整體增長依靠高端腕錶、經典皮具、高端珠寶支撐，普通輕奢品類需求偏弱。消費重心向核心城市標杆商圈、免稅渠道轉移，本地高淨值人羣消費穩定，而大眾客羣購買意願下降，衝動消費減少。
潮玩則屬於情緒消費賽道，年輕羣體為核心客羣，依託商圈策展零售、IP快閃店拉動線下客流，成為商場吸引年輕人的重要業態。
不過行業增長邏輯正由盲盒銷售轉向IP長線運營，頭部品牌加速多IP矩陣佈局，新品、聯名、限定款驅動短期銷售。但行業競爭加劇，IP生命週期縮短，消費者逐步趨於理性，單純依靠爆款炒作的產品熱度回落，具備持續內容產出能力的IP更具長期競爭力。
至於傳統商超領域，社區超市、便利店依託高頻生鮮、日用剛需保持增長，折扣超市、會員量販店成為行業增長亮點，傳統大超市則持續優化，出清低效門店，強化生鮮引流。
當前消費市場最大的亮點在於服務消費的強勁領跑，居民消費正加速從“買商品”向“享服務”、“重體驗”轉型。1-9月，服務零售額同比增長5.0%，增速顯著高於同期商品零售額的1.0%，兩者差距達4個百分點。
在細分領域中，旅遊諮詢租賃服務類、文體休閒服務類保持兩位數以上的增速；暑期檔電影市場熱度延續，7-8月合計票房表現亮眼。
服務消費的強勁發力，有效對沖了部分傳統商品消費的疲軟，成為拉動整體消費市場穩步擴大的核心引擎，但服務消費的“客單價”整體仍呈控制態勢，以“頻次”和“體驗”驅動為主。
節假日消費仍是觀察消費恢復情況的重要窗口，國慶假期對消費市場的拉動效應較為明顯。商務部商務大數據顯示，10月1日至6日，商務部重點監測的78個步行街（商圈）客流量、營業額同比分別增長2.5%、4.7%。
春節（9天）和國慶（7天）兩大長假是出遊的絕對主力。春節出遊5.96億人次，國慶出遊8.26億人次，合計佔全年有數據假期的72%。
“五一”、“元旦”、“清明”、“端午”等3-5天的小長假出遊人次也均保持高位，顯示週末及短途遊已成為常態化的休閒方式。
假期旅遊消費總量巨大，但呈現出“人次增速跑贏消費增速”的特點，表明人均消費趨於理性，但消費結構正向高品質、深度體驗轉型。