商業客 全球最大的奢侈品集團，LVMH率先交出了一份“持續增長”的Q3財報。

巴黎時間10月12日盤後，LVMH在官網公告中以“Continued growth in the third quarter of 2026”（2026年第三季度持續增長）為題，對外公佈了2026年開年至今的經營成績。

今年前三季度，LVMH實現總收入571.48億歐元，有機收入同比增長2%；其中，第三季度營收185.04億歐元，有機收入同比增長1%。

不過，當談到第三季度營收僅有1%增速的原因時，LVMH將各區域市場的表現作為答案：“有機營收增長反映了中國市場環境不再那麼活躍對業務活動的影響，而美國、歐洲和日本則實現了良好增長。”

圖片截取自：LVMH集團中期報告

從數據來看，也的確如此。

第三季度，LVMH在美國、日本、歐洲分別實現5%、6%、4%的有機收入增長，而亞洲（除日本）有機收入下降5%，是三季度內唯一的負增長區域。

在中國市場，LVMH為什麼不再悠然自得了？

負增長背後

LVMH擁有龐大的商業版圖，主營葡萄酒與烈酒、時裝與皮具、香水與化妝品、腕錶與珠寶、精品零售五大業務。

今年前9月，各個業務之間也呈現出收入增長分化的態勢。葡萄酒與烈酒收入40.27億歐元，同比增長5%；香水與化妝品收入59.22億歐元，與去年持平；腕錶與珠寶收入77.25億歐元，同比增長8%；精品零售收入124.76億歐元，同比增長6%。

圖片截取、整理自：LVMH集團中期報告

而佔比最大的時裝與皮具成為唯一負增長的業務板塊，收入同比下滑2%；在去年同期，該板塊的收入已經是同比減少6%。

對此，LVMH高層表示，今年第三季度，在整個LVMH集團，中國客羣的需求下降了15%（中雙位數），中國消費者在境外的消費下降個位數中段，而在境內的消費則出現雙位數下滑。

但真實情況並沒有與這番解釋完全吻合。LVMH在“干邑與烈酒”業務中提到，軒尼詩在中國保持積極勢頭；且在第三季度，葡萄酒與烈酒、香水與化妝品、腕錶與珠寶、精品零售的收入仍錄得6%、1%、6%、8%的增長。

這說明，在這一時期，中國市場並非對LVMH的所有業務產生負面影響，部分中國消費者的牴觸心理，主要面向它的“時裝與皮具”業務。

這就不得不提那件在LVMH第三季度財報電話會上被反覆追問的商標糾紛案。

2025年5月，LV母公司路易威登馬利蒂以“商標權糾紛”為由，將茉莉奶白主體公司及蘇州吳中一家加盟店訴至法院，主張茉莉奶白在品牌logo、門店裝潢等處使用的四葉花卉圖形，侵害了其7枚四葉花卉圖形註冊商標專用權。

2026年6月29日，蘇州市中級人民法院作出一審判決，認定侵權成立，判令茉莉奶白賠償LV經濟損失1000萬元及維權合理開支30萬元，合計1030萬元，並須在官網、微博、微信、小程序、小紅書、抖音等平臺刊登聲明消除影響。

判決結果並未平息輿論，反而在中國社交平臺上引發了大規模消費者反彈。大量網民溯源LV經典老花圖案與中國唐代寶相花的淵源，並認為“LV將起源於中國的紋樣註冊為商標後，卻反訴中國本土品牌”這一行為勝之不武。

最後的結果就是，LV在中國贏了官司，卻似乎輸了市場。

在二季度財報電話會上，LVMH高層迴避了訴訟與業績的關聯。但到了三季度，集團高管首次承認了這次訴訟對業績產生了不可精確量化的負面影響。

不過，這場因文化傳承與保護激起的輿論風波更像是一場導火索，在龐大的中國奢侈品消費市場裏，LV的分量不再像過去那麼厚重。

LV不是唯一選擇

畢馬威發佈的《消費品零售業上半年度報告》指出，與2025年的深度調整相比，全球奢侈品市場在2026年上半年實現了較為溫和的增長，預計全年將保持2-5%左右的同比增速。

中國奢侈品市場則在穩定增長的基礎上湧現多個結構性變化，如線上渠道的重要性逐漸加強、本土奢侈品強勢崛起、重要消費者重塑奢侈品牌增長邏輯等等。

最明顯的一個特徵是，本土奢侈品牌正在從“平替”敘事轉向一場關於文化敘事權與品牌價值的系統性重構。

過去很長一段時間，高端審美話語權通常都被國際奢侈品牌主導。而如今，隨着一批批本土品牌把非遺工藝、傳統紋樣、東方審美轉化為產品內核，消費者的目光開始為之停留。

無論是主打東方工藝的皮具、古法黃金珠寶，還是新中式香氛，都在高淨值客羣當中實現滲透率提升，不少用戶羣體與 LV、迪奧等品牌高度重合，形成直接的消費分流。

以服飾箱包為例，在天貓2026年618品牌成交排行榜上，山下有松新晉登榜便佔據服飾銷售總榜第2位，裘真、之禾、個樂三大中國設計師品牌同步首次入榜。

品牌在進化，消費者也在改變。

隨着消費者對奢侈品消費完成一輪祛魅，曾經廣為流行的“Logo 崇拜”正在快速退潮，悅己式消費成為國內高端購買行為的底層邏輯。

消費者在下單時，雖然仍看重品牌出身與溢價光環，但除此之外，還會格外在意產品審美共鳴、工藝質感，以及品牌傳遞出來的價值觀。

而當品牌行為觸碰到某一消費羣體的文化底線，這種負面感知將會大大影響購買意願，這一層面正好對應了訴訟案風波後，LVMH時裝皮具承壓的現象。

當然，消費環境也是一大因素。宏觀層面的消費信心變化，顯著抬高了消費者對於大額非必需消費的決策門檻，服飾箱包類商品，最先成為被壓縮的對象。

而具備禮品屬性、保值屬性的珠寶腕錶、高端烈酒，受家庭社交、商務往來需求支撐，抗風險能力明顯更強，這也進一步解釋了LVMH內部業務冷熱不均的現實。

作為Q3財報季打響的第一槍，LVMH這項直指 “中國客羣需求下降15%” 的數據，也給還待登場的開雲、愛馬仕、歷峯等集團投下了市場懸念。

若在相同時期，其他海外奢侈品牌的中國客羣增速也普遍不如美日歐市場的表現，那麼這將是一場所有奢牌都要共同面對的硬仗。

若同期的開雲、愛馬仕、歷峯等能夠維持韌性，就意味着這輪並非整個中國奢侈品大盤的系統性收縮，中國消費市場與奢侈品牌之間就還有無盡的想像空間。