觀點指數 在近日觀點指數研究院發佈的文旅發展報告中，其指出2026年以來，文商旅行業增長邏輯正由“引入到訪”轉向“留人消費”，政策重心、客流結構與消費場景同步重塑。
國家頂層規劃與地方專項政策密集落地，政策導向由短期客流刺激轉向長效消費承接體系搭建。《擴大消費“十五五”規劃》《加快培育服務消費新增長點工作方案》等文件將文旅消費列為核心板塊，北京出臺“人工智能+文化和旅遊”行動計劃並配套新消費獎勵辦法，湖北、山西、甘肅推出“文化旅遊+”專項行動與融合促消費方案，同時支持入境旅遊、工業遺產旅遊等新業態拓展，延伸文旅消費鏈條。
前三季度政策自上而下形成完整閉環，激勵導向由普惠扶持轉向精準擇優。對商業文旅而言，政策紅利正從“釋放項目機會”升級為“重組消費場景”，具備全鏈條運營力的平臺企業與掌握地方資源、可引入專業運營方的國資文旅集團，更有可能將政策紅利轉化為現金流改善。
客流基本盤已邁入高基數常態化階段。梳理2019至2025年中秋國慶假期數據，國內出遊人次與旅遊總收入呈現“深跌—修復—高位企穩”週期：2020年國慶8天接待6.37億人次、恢復至2019年的79.0%，2023年躍升至8.26億人次、同比增長71.3%；2026年國慶7天出遊8.26億人次、總花費7383.75億元，總量回落主要系假期天數減少，日均客流與人均花費仍保持增長。當前旅遊人次波動趨穩、收入增速與人次走勢分化，標誌着行業增長邏輯由“人次規模驅動”轉向“內容質量驅動”。
消費結構上，國慶釋放跨區域需求、中秋承接短途家庭消費，雙節聯動形成消費高峯；2026年中秋假期廣東接待遊客2481.7萬人次、旅遊花費125.5億元，按可比口徑分別增長28.9%和27.6%，鄉村遊納入監測點接待量增長64.2%，短途、家庭、在地化消費特徵明顯。但中秋假期整體體量有限，呈現“腰部假期”特徵，單純依靠雙節長假拉動全年業績存在瓶頸，假期中間空檔期的消費潛力亟待挖掘，體驗類、內容型消費彈性明顯強於傳統觀光。
消費場景成為留量經營的核心載體。地方文旅跨界合作從單一項目投資轉向跨業態生態共建，通過多主體協同補齊內容IP、客源引流與專業運營短板。遼寧省文體旅產業集團攜手錦江國際引入酒店國際化運營體系，廈門國資聯合阿那亞落地濱海度假項目，哈爾濱馬迭爾文旅投聯動南航傳媒打造“文旅+航空+影視+文創”產品；復星旅文落地重慶縉雲山複合型康養目的地，廈門集美區打造馬鑾灣冰雪世界，武漢城建聯合杭州長喬共建海洋旅遊度假區，海昌海洋公園聯動東莞文旅打造潮玩IP特色生態，跨界合作已從“資源相加”走向“能力相乘”。
主題文旅項目供給持續擴容：橫店50億元影視文旅綜合體、清遠45億元“山海經世界”、重慶夢幻之城、溫州龍港方特等重資產項目依靠區域稀缺性與品牌號召力撬動初始客流，但建設折舊與能耗成本沉重、開業熱度僅為短期流量，長期發展須靠主題活動迭代、會員體系運營與商業配套提升復購；中青旅山水巷、公園式奧特萊斯等中小精品項目投資可控、錨定短途在地消費，依託本土資源形成復購場景，抗週期屬性更強；鹽城大吉電廠等工業遺產、老舊街區改造存量物業活化以較低成本盤活閒置載體，依託成熟客羣快速改善現金流，三類項目共同表明價值核心已轉向持續經營能力。
酒店角色由住宿配套升級為消費樞紐，直接影響遊客能否從一日遊向過夜遊轉化。錦江累計會員2.78億、華住2.42億、亞朵0.32億但同比增速9.1%領跑，國際品牌基數穩定、增速平緩。龐大且持續增長的會員羣體搭建起跨場景消費入口，串聯住宿、餐飲、景區、零售等多元消費，推動收入結構從單一客房延伸至餐飲、會議、康養、零售等板塊，錦江依託會員流量打通公寓、文旅、本地生活消費場景，華住、亞朵持續完善權益矩陣，挖掘高粘性會員的非房收入潛力，形成客房之外的第二增長曲線。
影視價值亦從“票房帶動”轉向“IP場景轉化”，2026年國慶檔票房降至11.65億元、觀影人次僅2021年的三分之一，重映影片仍能撬動懷舊消費，凸顯IP長線運營價值；票根經濟聯動餐飲、文旅、零售等業態，山東、蘭州等地通過觀影補貼與出行票根發放消費券，將內容熱度轉化為目的地持續性消費，成為流量沉澱的現實有效路徑。
留量經營的成效最終體現在消費轉化機制上。夜遊、演藝、賽事、文博、市集與沉浸式體驗等業態能有效拉長遊客停留時長，將單次觀光延伸為住宿、餐飲、零售、社交傳播等持續性消費，是提升目的地客單價與商業轉化效率的主要抓手；節假日客流高位常態化意味着規模擴張邊際效益持續遞減，優化內容供給、提升人均消費、延長停留時長、提高復遊率，成為“質量驅動”轉型在經營層面的核心路徑。
總體而言，文商旅行業的競爭重心已從資源獲取與短期熱度，轉向內容迭代、業態協同、資產週轉與長效運營能力，能夠把遊客流量轉化為多業態連續消費並沉澱為高粘性復遊閉環的市場主體，有望在“留量經營”階段構築長期穩定的競爭壁壘。