二手房經紀行業：空間有多大？

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2014-08-20 10:03

未來十年，中國的房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

——房地産在線服務繫列報告之二

楊現領 引言：尋找完美的“賽道”

二手房經紀行業是一個完美的投資“賽道”，互聯網則是這個行業正在爆發的“火山口”。我們已經看到在美國、澳大利亞、英國的二手房經紀領域，已經産生了Zillow、REA、RMV這樣的在線媒體巨頭。

未來十年，中國的房地産行業将會完成增量市場向存量市場的過渡，二手房将取代新房占據交易市場的主導地位；同時，房屋經紀是一個信息屬性非常強的行業，具備可以被互聯網深度影響的特征。基于此，房地産在線經紀行業将是一個高速增長的完美賽道。

那麼中國的二手房市場将如何啟動？二手房經紀行業的市場空間到底有多大？互聯網可以給這個行業帶來哪些改變？哪些企業将在這一進程中收益，最終占據市場主導地位？

帶着這些問題，我們花費數月時間繫統梳理了美國、澳大利亞、英國的經紀行業演變歷史，挖掘出經紀行業興衰更替以及産業鍊重塑的歷史規律，並把它推演到中國。我們相信，規律不會改變，只是換一種方式，在不同的時間和空間重新演繹。同時，我們也花費了一個多月時間進行深入的産業鍊調研，非常高興我們的觀點得到企業家的驗證，同時對這些公司也有所裨益。

我們将以繫列專題報告的形式将我們的研究成果呈現給投資者。上一篇的主題是：“中國的二手房市場：如何崛起？”，本篇的主題将是：“二手房經紀行業：空間有多大？”

人們對經紀服務的需求衍生于房屋需求，因此，房地産經紀行業是一個衍生性行業，考察它的潛在發展空間需要放置到房地産市場這個大環境之下。縱觀美國、日本、英國和澳大利亞房地産經紀行業的發展歷史，可以發現，二手房市場的崛起是推動這個行業發展壯大的内在驅動力。這是因為二手房市場的信息匹配更復雜、信息傳遞的鍊條更長、信息内容更專業，因此，交易雙方更需要經紀人的幫助。相反，在新房市場，開發商的廣告、營銷宣傳比較有效，即使沒有經紀人的幫助，也更容易被買方找到，所以對經紀行業的需求並非那麼迫切。

相應地，我們将經紀行業的市場空間分為三層：傭金市場、廣告市場和配套服務。目前來看，互聯網公司的主要陣地是廣告市場，傳統經紀公司的主要陣地是傭金市場，産權保險公司、金融服務公司則主要集中在配套服務市場。

一、經紀行業的三層市場

如果說新房市場催生的是房地産開發行業，那麼二手房市場催生的則是房地産經紀行業。因此，這里的潛在空間主要是指圍繞二手房交易所生産交易傭金、廣告支出和配套服務三個方面。

第一層為傭金市場。二手房交易傭金規模取決于交易額、經紀人參與比例、傭金率三個變量。以美國為例，2013年美國二手房交易額為1.2萬億美元，經紀人參與完成的比例為91%，傭金率為5.2%，三者相乘得出傭金額為600億美元。

第二層為廣告市場，包括幾類：首先是經紀人廣告支出，通常占傭金收入的10-20%，2013年美國傭金總量為600億美元，經紀人廣告支出為90億美元，占比為15%；其次是抵押貸款經紀人廣告，2013年美國為111億美元；最後是出租物業經紀人以及産業鍊家居裝修類廣告支出。2013年，美國廣告市場合計規模為380億美元，其中超過50%為在線廣告。

第三層為配套服務，二手房市場産業鍊相當復雜，涉及的配套服務衆多，包括房屋産權、房屋檢查、合同簽約、資金交割、物業交割、信用評估、房屋評估、按揭貸款、稅單服務等，每一種服務都會産生相關的交易費用，在美國這些費用合計為200億美元左右。

二、中國經紀行業的市場空間測算三層市場

1.中國的空間測算：基本假設

假設1.均衡狀态下，中國城市化達到65%，戶均人口數為2.5人/戶，那麼城市家庭總數達3.6億戶。

假設2.均衡狀态下，中國城市家庭的住房解決方式為6:2:2，即60%的家庭為業主自有住房；20%的家庭為市場租賃住房；20%的低收入家庭為保障性住房。

假設3.二手房市場的房屋流通率為3-5%，二手房租住市場的房屋換手率為30%。(說明：從國際經驗看，3%幾乎是最低水平，與日本相當；目前中國租賃市場的換手率可能遠遠高于30%，因為平均的租期很少高于三年)

假設4.二手房交易傭金率為2%，二手房租賃傭金為半個月租金。

2.測算結果：考慮全産業鍊，總空間将達2000～3000億

第一，二手房交易傭金規模将達850～1500億。基于上述假設，均衡狀态下，自有房屋存量可達2.18億套，如果流通率為3%、均衡狀态房價中值為80萬/套，且80%的二手房交易由經紀人參與，傭金率為2%，且未來的潛在傭金規模下限為850億人民币。

第二，租賃市場傭金為250～500億。基于上述假設，均衡狀态下，出租房屋存量可達7300萬套，如果換手率為30%，租金回報率為4%，傭金為半個月租金，那麼傭金規模下限為250億。

第三，如果進一步考慮二手房配套服務相關的金融服務、産權保險、房屋檢查、結算、搬遷等，那麼全産業鍊的市場空間将超過2000億。

三、在線經紀的爆發空間将更大

與美國不同，中國的二手房市場正處于全面爆發的過程之中，甚至是起點之上，未來的增長速度将極為可觀，這也将帶動經紀行業的快速擴張。更加鮮明的對比是，美國的互聯網巨頭誕生與崛起之初，就不得不面對十分頑固與強大的線下傳統，因此，互聯網對線下傳統的改變相對緩慢且十分艱難。相反，當中國現有及潛在的互聯網公司進軍房地産經紀這個戰場時，線下傳統的力量十分脆弱，因此，互聯網不僅可以用更快的速度介入這個市場，而且對産業鍊的介入程度也将比美國更深。

我們可以用幾組數據來表明這一問題。