觀點指數 在近日觀點指數研究院發佈的文旅發展報告中，其指出文商旅融合走向縱深，地方文旅合作從單一項目投資升級為跨業態生態共建，主題樂園、酒店、影視 IP 等載體圍繞“留人、復購、轉化”重構經營模式，持續運營能力成為項目價值的核心標尺。
運營端的變化是2026年商業文旅最突出的主線。合作範式上，地方文旅合作從單一項目落地轉向跨業態生態共建，合作重心從單個文旅項目投資開發，升級為多主體聯動搭建完整文商旅消費生態。
單純依靠自有土地、景區資源的發展模式漸顯瓶頸，文旅主體通過跨界聯合，補齊內容供給、客源引流、專業運營等短板，延伸文商旅消費鏈條。合作不再侷限單點項目簽約，更多聚焦溫泉度假、冰雪樂園、濱海度假區、商業綜合體等複合業態目的地打造，依託多業態組合拉長遊客停留時間，釋放綜合消費潛力。
合作主體上，跨界夥伴持續豐富，多領域資源相互賦能。遼寧省文體旅產業集團聯動錦江國際集團，引入酒店國際化運營經驗；廈門國資攜手阿那亞集團落地濱海度假項目；哈爾濱馬迭爾文旅投聯動南航傳媒，打造“文旅+航空+影視+文創”產品。
復星旅文攜手重慶縉雲山片區，打造溫泉、酒店、休閒度假、文旅康養複合目的地；集美區聯動多方落地馬鑾灣冰雪世界，打造全齡全天候冰雪度假場景；武漢城建聯合杭州長喬集團共建海洋旅遊度假區；海昌海洋公園聯動東莞文旅，打造海洋文化+潮玩IP跨界文旅生態。
本輪合作不再侷限傳統景區遊覽，而是將度假住宿、冰雪、海洋、潮玩IP等要素融入空間，通過跨界合作重組消費場景，盤活存量資產。大型項目方面，重資產仍具區域吸引力，但成本約束更強。
主題樂園、影視文旅綜合體、室內冰雪與水上項目仍是供給擴容重頭：橫店集團50億元主導的“橫時代”影視文旅綜合體、總投資45億元的清遠“山海經世界”神話IP度假區落地，重慶夢幻之城（約30億元）、溫州龍港方特（約34億元）等項目持續供給。
此類項目靠品牌、設備、沉浸場景與區域稀缺性形成初始客流，AI、VR數字體驗更成為新項目標配；但建設投入、折舊與能耗成本沉重，開業熱度只是短期流量，長期須靠主題活動、季節更新、親子產品、會員運營與商業配套補足復購與客單價。
中小項目方面，精品文商旅中小項目持續落地補充市場：中青旅山水巷商旅項目簽約，總投資2.7億元；公園式奧特萊斯項目簽約，總投資6.8億元；圭峯會城陳皮文化總部項目簽約，總投資5億元。這類項目投資體量適中、聚焦周邊遊與短途度假，價值不在於打造超大流量目的地，而在於將地方生態、產業與文化資源轉化為可重複消費的在地小場景。
存量空間方面，江蘇鹽城大吉發電廠工業遺產活化利用項目簽約，總投資5億元，通過工業遺存改造打造文旅新場景；東勝區銅鑼灣文商旅綜合體等項目，在城區存量空間基礎上更新改造。這類項目盤活閒置載體，依託成熟客羣基礎，相比新建重資產項目投資可控，便於打通運營現金流，為後續資產證券化創造基礎條件。
酒店已從基礎住宿配套升級為目的地消費節點，直接決定遊客能否從一日遊轉向過夜遊。國內外頭部酒店集團會員體量持續擴張，國內品牌會員增長表現更突出：錦江累計會員2.78億，樣本企業中會員基數最大；華住會員2.42億，規模緊隨其後；亞朵會員總量0.32億，但會員同比增速達到9.1%，在六家樣本企業中增速領先。
國際品牌增速相對平緩，萬豪、洲際、希爾頓會員同比增速分別為4.2%、3.7%、5.1%。龐大且持續增長的會員羣體，打造起跨場景消費入口，串聯住宿、餐飲、景區、零售購物等多元消費，形成客房之外的第二增長曲線。
影視內容與文旅消費之間的關係正在從“票房帶動”轉向“場景轉化”。拉長至2020至2026年看，中秋、國慶雙檔票房整體呈“高位回落、波動下行”走勢：國慶檔票房2021年達到43.85億元峯值後震盪回落，2026年進一步降至11.65億元，觀影人次同步收縮。
2026年國慶檔3199.59萬人次，只有2021年9359萬人次的三分之一；2026年中秋檔冠軍竟是重映影片《復仇者聯盟4：終局之戰（加碼臻享版）》（8338萬元），多部新片集體遇冷。票根經濟成為現實路徑：山東計劃投放2000萬元觀影補貼，並通過票根聯動餐飲、文旅、零售等業態；蘭州通過火車票、登機牌等出行票根發放觀影券包。
對文商旅行業而言，檔期票房走弱反而凸顯影視IP長線運營的價值，地方文旅平臺後續關鍵不是等待爆款，而是把內容熱度快速轉化為可售賣的消費產品。
總體來看，2026年運營端的主線是文商旅融合縱深推進、消費場景成為留量經營核心載體。運營競爭核心已從資源佔有轉向內容更新、業態協同與消費轉化效率，能把客流沉澱為住宿、餐飲、演藝、夜遊等連續性消費的企業，更能在高基數階段構築穩定的經營護城河。