作為年度重磅產出之一，《觀點指數·2026年度商業地產表現報告》立足於行業從增量擴張全面轉向存量深耕、價值重構的新週期，持續追蹤行業脈動與變革趨勢，深入商業地產及其產業鏈核心環節，全方位呈現商業地產全鏈生態的現狀與未來。
以下為《文旅發展：消費樞紐》報告。
2026年，文商旅行業延續“擴內需、促消費”的政策主線，行業增長邏輯正由客流修復、規模驅動，轉向“留量經營、質量驅動”的複合型運營階段。三季度以來，國家頂層規劃與地方專項政策密集落地，政策主線由短期客流刺激，轉向長效消費承接體系搭建。旅遊市場在高基數上保持平穩運行，2026年上半年國內居民出遊人次34.63億、同比增長5.4%，出遊總花費3.21萬億元、同比增長2.0%，人次增速持續高於花費增速，行業進入結構性優化週期。
市場層面，消費場景成為留量經營的核心載體。地方文旅跨界合作提速，從單一項目投資轉向跨業態生態共建；主題樂園、特色項目與存量空間改造並行擴容，開業熱潮褪去後更考驗持續經營能力；酒店依託會員底盤升級為目的地消費節點；影視IP價值由票房帶動轉向線下場景轉化。中秋、國慶雙節接力，跨區域人員流動保持高位，體驗類、內容型消費彈性明顯強於傳統觀光，把流量沉澱為住宿、餐飲、演藝、夜遊與零售等持續性消費，成為目的地運營的共同主線。
運營層面，文商旅行業收入修復延續，盈利質量成為企業的分水嶺：依託機場口岸與離島消費場景，免稅商業板塊利潤持續修復；平臺型企業憑藉流量入口、會員體系與供應鏈整合能力，保持需求承接優勢；部分文旅集團與地方景區則受制於項目運營與資產週轉壓力，業績承壓分化。
資本端，債權融資仍是主要資金來源，REITs、類REITs擴容為存量資產盤活提供長期路徑，底層資產範圍拓展至文旅酒店、文創街區、文旅景區商業等基礎設施。科技端，AI大模型、數字人、AR、MR、具身智能等技術滲透營銷獲客、場景體驗與運營決策全鏈路，智慧景區、無人化服務加速落地，文商旅進入數字化運營階段。
總體而言，政策市場、運營、資本與科技四大要素協同推動行業從“把人引來”轉向“讓人留下、願意消費並再次到訪”。競爭的重心將從資源獲取和短期熱度，轉向內容迭代、業態協同、資產週轉與長效運營能力。能夠把遊客流量轉化為多業態連續消費的市場主體，有望構築長期穩定的競爭壁壘。
行業分析
政策重心轉向長效運營，存量空間激活消費潛力
2026年以來，文旅與服務消費領域政策協同發力，國家頂層規劃與地方專項細則層層遞進，政策導向由短期客流刺激轉向長效消費承接體系。旅遊市場在高基數上保持平穩，人次增速高於花費增速，行業增長邏輯從“規模驅動”轉向“質量驅動”。政策與市場客流形成共振，核心目標在於將流量沉澱為可持續的消費場景，存量空間成為承接政策紅利的重要載體。
其中國家及地方多層級政策密集落地，政策主線聚焦擴內需、促消費，發力方向由短期客流刺激轉向長效消費承接體系搭建。國家頂層規劃持續加碼，《擴大消費“十五五”規劃》《加快培育服務消費新增長點工作方案》等文件將文旅消費列為核心板塊。
同時出臺專項政策，北京出臺“人工智能+文化和旅遊”發展行動計劃並配套文旅新消費獎勵辦法，湖北、山西、甘肅推出“文化旅遊+”專項行動、文旅融合行動計劃與“農文旅體健展商”融合促消費方案；支持入境旅遊、工業遺產旅遊等新業態拓展，延伸文旅消費鏈條。
前三季度，政策自上而下形成完整閉環。國家統籌促消費舉措與行業規範，各地立足區域資源稟賦出臺專項政策，激勵導向由普惠扶持轉向精準擇優。
對商業文旅而言，政策紅利正從“釋放項目機會”升級為“重組消費場景”。具備全鏈條消費運營力的平臺企業，以及掌握地方資源，可引入專業運營方的國資文旅集團，更有能力將政策紅利轉化為現金流改善。工業遺產、老舊街區、城市更新項目等存量空間的商業化運營，成為承接政策紅利的主要方向。
整體來看，政策邏輯已從短期拉動客流，轉向打造可持續消費場景。頂層設計疊加地方因地制宜出臺配套細則，引導行業挖掘存量空間價值、豐富消費業態。擁有全鏈條運營能力的市場主體，可依託政策支持組合文商旅消費場景，拓展消費邊界，持續釋放存量資產的商業價值。
客流保持高位，增長質量取決於內容和消費轉化
文旅市場客流基本盤已從階段性修復增長，邁入高基數常態化運行階段。梳理2019至2025年中秋國慶假期的數據，可以看到，國內出遊人次與旅遊總收入呈現“深跌—修復—高位企穩”走勢特點。
2020年國慶8天假期接待遊客6.37億人次、恢復至2019年的79.0%，2022年降至4.22億人次、同比下降18.2%。2023年中秋、國慶疊加8天假期隨出行全面復甦躍升至8.26億人次、同比增長71.3%，旅遊收入7534.3億元、同比增長129.5%。2026年國慶節7天假期出遊8.26億人次、出遊總花費7383.75億元，總量較2025年8天峯值下降，主要系假期天數減少所致，日均客流與人均花費仍保持增長。
當前旅遊人次整體波動趨穩，收入增速與人次走勢出現分化，標誌着文旅行業增長邏輯正由“人次規模驅動”轉向“內容質量驅動”，收入增速適度放緩、不再單純依靠客流拉動增長，文旅市場已走出修復期，進入結構性優化通道。
從假期消費結構來看，國慶長假釋放跨區域需求、中秋承接短途家庭消費，雙節聯動形成假期消費高峯。其中國慶假期拉動作用強，2025年中秋國慶8天假期國內出遊8.88億人次、旅遊收入8090.06億元，均創同期歷史新高；中秋假期體量雖小但彈性突出：2024年已恢復並超過2019年水平，出遊1.07億人次、較2019年同期增長6.3%，旅遊收入510.47億元、增長8.0%；
2026年中秋假期廣東接待遊客2481.7萬人次、旅遊花費125.5億元，按可比口徑分別增長28.9%和27.6%，其中鄉村遊納入監測點接待量增長64.2%，短途、家庭、在地化消費特徵明顯。但中秋假期整體體量仍有限，消費呈現明顯的“腰部假期”特徵，單純依靠雙節長假拉動全年業績的增長模式存在瓶頸，假期中間地帶的消費潛力亟待挖掘。
經營層面，行業正從遊客人次轉向價值沉澱，體驗類、內容型消費彈性強於傳統觀光。夜遊、演藝、賽事、文博、市集和沉浸式體驗等業態能夠有效拉長遊客的停留時長，將單次觀光延伸為住宿、餐飲、零售、社交傳播等持續性消費，是提升目的地客單價與商業轉化效率的主要抓手；2026年中秋假期廣東鄉村遊納入監測點接待量增長64.2%，顯示度假化、在地化內容供給對消費的拉動作用持續增強。
現階段，文旅市場的結構性增量更多依託遊客復遊頻次提升、停留時長延長實現，而非單次消費金額的單純增加。對市場運營主體而言，節假日客流高位常態化意味着規模擴張的邊際效益持續遞減，優化內容供給、提升人均消費、延長停留時長、提高復遊率，成為“質量驅動”轉型在經營層面的核心路徑。
企業運營
文商旅融合縱深推進，消費場景成留量經營核心載體
1．地方文旅跨界合作提速，多元主體共築消費新場景
在合作範式層面，地方文旅合作從單一項目落地轉向跨業態生態共建。2026年以來，地方文旅平臺及集團主管機構的合作邊界持續拓寬，合作重心從單個文旅項目投資開發，升級為多主體協同佈局，聯動搭建完整文商旅消費生態。
單純依託自有土地、景區資源的發展模式瓶頸漸顯，各地文旅主體通過跨界聯合，補齊內容IP創作、客源引流、專業運營等短板，有效延伸文商旅消費鏈條，挖掘存量空間的商業價值。當前合作不再侷限於單點項目簽約，更多聚焦溫泉度假、冰雪樂園、濱海度假區、商業綜合體等複合型業態目的地打造，通過多業態組合拉長遊客的停留時長，充分釋放綜合消費潛力。
在合作主體層面，跨界合作伙伴持續豐富，多領域資源實現相互賦能。地方文旅積極聯動酒店集團、專業度假運營商、商業平臺、航空企業與潮玩IP運營方等多元市場主體，持續拓寬文旅跨界融合賽道。
遼寧省文體旅產業集團攜手錦江國際集團，引入酒店國際化運營管理體系；廈門國資聯合阿那亞集團落地濱海度假項目；哈爾濱馬迭爾文旅投聯動南航傳媒，打造“文旅+航空+影視+文創”產品。同時，多地文投與頭部商業、度假運營企業協同，借力成熟運營經驗打磨精品度假線路，升級消費場景；區域文旅協同共同體加速成型，實現資源互通、客源共享、市場共拓。
在場景創新層面，跨界資源注入存量空間，持續孵化文旅新業態、消費新場景。各類跨界合作將外部產業資源、品牌IP、專業運營能力融入城市存量與新建文旅空間，重構多元化文商旅消費場景。復星旅文落地重慶縉雲山片區，打造集溫泉、酒店、休閒度假、文旅康養於一體的複合型目的地。
廈門集美區聯動多方打造馬鑾灣冰雪世界，構建全齡、全天候冰雪度假場景；武漢城建聯合杭州長喬集團共建海洋旅遊度假區；海昌海洋公園聯動東莞文旅，打造海洋文化+潮玩IP融合特色文旅生態。此類合作跳出傳統觀光遊覽模式，將度假住宿、冰雪、海洋、潮玩IP等要素融入場景，依託跨界合作重組消費場景，盤活資產、釋放存量資產紅利。
地方文旅跨界合作已從“資源相加”走向“能力相乘”。單一項目投資難以覆蓋內容供給、專業運營與客源引流全鏈條，多主體聯動通過補齊短板、共享客羣，將分散的文旅資源整合為系統化、可運營、可變現的消費生態，依託豐富業態組合提升遊客停留時長與綜合消費規模，推動地方文旅產業高質量發展。
2．主題文旅項目供給擴容，流量紅利過後比拼持續經營能力
大型項目方面，重資產文旅項目依舊具備較強的區域吸引力，但成本管控壓力持續加大。主題樂園、影視文旅綜合體、室內冰雪與水上項目仍是供給擴容的主要方向：橫店集團投資50億元打造“橫時代”影視文旅綜合體、總投資45億元的清遠“山海經世界”神話IP度假區落地，重慶夢幻之城（約30億元）、溫州龍港方特（約34億元）等項目持續供給。
此類項目依靠品牌、遊樂設備、沉浸式場景以及區域稀缺性吸引初始客流，AI、VR數字體驗更成為新項目的標配。不過建設投入、資產折舊與能耗成本沉重，開業熱度帶來的流量僅具備短期效應，長期發展須靠主題活動迭代、季節性產品更新、親子業態、會員體系運營與商業配套等操作提升復購率與客單價。
中小精品項目方面，錨定短途出行市場，打造在地可持續消費場景。一批精品文商旅中小項目持續落地豐富市場供給：中青旅山水巷商旅項目簽約，總投資2.7億元；公園式奧特萊斯項目簽約，總投資6.8億元；圭峯會城陳皮文化總部項目簽約，總投資5億元；武夷觀物項目簽約，投資額4000萬至4500萬元。這類項目投資體量適中、聚焦周邊遊與短途度假，核心價值不在於打造超大流量目的地，而在於挖掘地方生態、產業與文化資源，轉化為可反覆消費的在地化精品文旅場景。
存量空間方面，推進舊物業活化再利用，挖掘存量資產消費潛力。工業遺產改造、城市更新等盤活類項目持續落地，在原有空間基底植入文旅、消費新業態。江蘇鹽城大吉發電廠工業遺產活化利用項目簽約，總投資5億元，通過工業遺存改造打造文旅新場景；東勝區銅鑼灣文商旅綜合體等項目，在城區存量空間基礎上更新改造，打造城市消費入口。這類項目盤活閒置載體，依託成熟客羣基礎，相比新建重資產項目投資可控，便於打通運營現金流，為後續資產證券化奠定基礎。
主題樂園及特色文旅項目的供給邏輯正從“重投入、拼流量”轉向“重運營、拼復購”。大型重資產項目以區域稀缺性和品牌號召力撬動初始客流，但建設、折舊與能耗成本高，開業熱度只是短期流量。中小項目投資可控、聚焦短途在地消費，依託本土資源形成復購場景，抗週期屬性更強；存量物業活化以較低成本盤活閒置載體，借成熟客羣快速改善現金流。三類項目共同表明項目價值核心已轉向持續經營能力。
3. 酒店角色向消費樞紐轉型，會員體系驅動非房消費增長
角色變化上，酒店已從基礎住宿配套升級為目的地消費節點，直接影響遊客能否從一日遊向過夜遊轉化。對酒店品牌而言，收入結構從單一客房延伸至餐飲、會議、康養、零售等板塊；對地方文旅平臺來說，酒店是拉長停留時間、承載夜經濟的關鍵基礎設施。行業競爭的核心矛盾已從“牀位是否充足”轉向“能否串聯多元消費”，將單次住宿轉化為跨業態連續消費；品牌定位、客源結構與中高端運營能力，正成為酒店提高經營彈性的核心要素。
經營數據上，會員規模穩步增長，國內品牌擴張速度領先。錦江累計會員2.78億，樣本企業中會員基數最高；華住會員規模2.42億緊隨其後；亞朵會員總量0.32億，但會員同比增速達到9.1%，在六家樣本企業中增速位列首位。國際酒店品牌會員基數穩定，萬豪、洲際、希爾頓會員同比增速分別為4.2%、3.7%、5.1%，整體增速平緩。
龐大且持續增長的會員羣體，搭建起跨場景消費入口，串聯起住宿、餐飲、景區、零售購物等多元消費，形成客房之外的第二增長曲線，帶動酒店板塊綜合盈利的提升。依託持續擴容的會員底盤，酒店品牌可打通公寓、文旅、本地生活消費場景，實現客羣複用與消費鏈條延伸。
項目實踐上，國內酒店集團依託龐大會員底盤，將酒店業態深度嵌入目的地消費鏈條。錦江、華住、亞朵持續擴充會員體量，錦江依託會員流量打通公寓、文旅、本地生活消費場景，推動客羣復購與消費鏈條延伸；華住、亞朵持續完善權益矩陣，藉助高粘性會員挖掘非房收入潛力。多地項目落地，顯示酒店從單一住宿載體升級為消費入口，通過酒店與景區、古城、康養場景深度綁定，串聯多元消費，將住宿客流轉化為目的地持續性消費。
因此，酒店在文商旅鏈條中的角色已由住宿配套升級為消費樞紐，會員運營成為撬動綜合收益的核心底盤。國內酒店集團會員體量持續擴容、增速領跑，錦江、華住以億級會員構築跨場景消費入口，亞朵以較高增速顯示新興品牌的客羣經營彈性；國際品牌基數穩定、增速平緩。同時，會員規模的競爭終將轉向質量競爭，提升高粘性客羣的沉澱效率，酒店綜合盈利的分化預計會進一步加大。
4. 票房熱度轉向場景運營，票根經濟拓寬影視IP消費鏈路
邏輯變化上，影視價值不再單純依靠銀幕票房表現。影視內容與文旅消費之間的關係正在從“票房帶動”向“IP場景轉化”轉型。檔期票房數據能夠反映內容的短期熱度，但對文旅產業而言，核心在於能否在熱度窗口期，將影視流量轉化為取景地打卡、主題遊覽線路、票根權益、城市主題活動、影院配套消費及周邊零售等增量。影視內容提供初始流量入口，而線下產品供給、商戶協同運營與目的地落地能力，才是決定流量轉化效率的關鍵。
市場數據上，電影檔期仍具備聚集客流的效應，但票房增長承壓。回顧2020—2026年，中秋、國慶雙檔票房整體呈“高位回落、波動下行”的走勢，國慶檔票房2021年達到43.85億元的峯值後震盪回落，2022年受疫情擾動降至14.98億元，2023年回升至27.34億元后再度走低，2024年21.04億元、2025年18.35億元，2026年進一步降至11.65億元，觀影人次同步收縮。2026年國慶檔3199.59萬人次，只有2021年9359萬人次的三分之一；中秋檔體量更小、波動更大，2026年中秋檔（9月25日至27日）票房2.7億元、觀影人次708.4萬，較2025年併入國慶的單日口徑回升。
數據來源：國家電影局、國家電影專資辦、貓眼及燈塔專業版、觀點指數整理
2026年雙節檔期的影片結構進一步印證了上述趨勢：國慶檔《神探之痕跡》（4.23億元）、《什麼意思夫婦》（2.43億元）、《生化危機：爆發夜》（1.74億元）位列前三，頭部影片票房體量有限、缺少現象級爆款；中秋檔票房冠軍為重映影片《復仇者聯盟4：終局之戰（加碼臻享版）》（8338萬元），多部新片市場表現不及預期。也說明觀影需求仍然存在，但內容質量、票價結構和營銷轉化對票房表現影響更強。
票根經濟上，權益體系從觀影優惠拓展至城市消費入口。山東計劃投放2000萬元觀影補貼，並通過票根聯動餐飲、文旅、零售等業態；蘭州通過火車票、登機牌等出行票根發放觀影券包，帶動商超、餐飲和文旅消費。影院空間功能持續延伸，佈局主題影廳、首映禮活動、影迷見面會、影視角色周邊、文創零售和會員權益體系。對地方文旅平臺而言，重心不再被動等待爆款影片，而是快速承接內容熱度，轉化為可售賣的消費產品，承接節奏與商戶聯動效率決定流量轉化率。
對於文商旅行業而言，檔期票房承壓，反而凸顯影視IP長線運營的價值。重映影片仍能撬動懷舊消費，意味着IP的文旅轉化不再只依賴首輪票房，更考驗線下場景承接長尾熱度的能力，票根經濟正是將內容熱度轉化為目的地持續性消費的現實有效路徑。
財務表現
文商旅營收修復態勢延續，盈利質量成為企業分水嶺
文旅板塊上市公司業績分化，場景運營驅動價值重塑。行業營收端保持修復態勢，但利潤端表現進一步分化，不同賽道企業在盈利能力、成本管控與資產運營效率上的差距持續拉大。
免稅商業依託文旅生態資源，探索零售業務與酒店、旅遊等消費場景的融合，打造文商旅一體化消費新場景，推動板塊利潤持續修復。2026年上半年，中國中免實現營收276.55億元，淨利潤同比增長19.49%；王府井營收49.87億元，淨利潤0.54億元，同比下降33.20%。儘管王府井整體營收小幅下滑，但旗下免稅板塊收入大幅增長，海南門店表現向好，扣除非經常性損益的淨利潤實現24.01%的增長，免稅業務成為核心增長引擎。
平臺型企業依託流量入口、會員體系、供應鏈和產品整合能力，在常態化出遊階段具備更強需求承接能力。2026年上半年同程旅行營收99.93億元，同比增長10.50%，淨利潤14.11億元；美團營收1956.82億元，同比增長10.10%，本地生活與酒旅業務的規模優勢持續顯現。平臺型企業的長期競爭力不只依託客流體量，更體現在統籌交通、住宿、景區票務、本地生活與內容營銷的一體化資源整合上。
文旅集團內部企業業績走勢分化明顯。2026年上半年宋城演藝營收9.62億元，同比下降11.43%，淨利潤3.47億元，同比下降14.38%，營收利潤同步轉弱；祥源文旅營收5.55億元，同比增長7.80%，淨利潤0.46億元，同比下降47.22%；盈新發展淨利潤同比大幅上漲153.38%，華僑城A仍出現大額虧損。演藝、綜合文旅集團盈利水平受項目運營、存量資產狀態影響較大，企業間經營業績差距持續拉大，優質資產展現出更強的利潤彈性。
地方文旅及景區上市公司呈現盈虧並存的分化格局，企業經營表現高度依託自身資源稟賦。麗江股份、九華旅遊等手握優質山嶽景區資源，憑藉穩固的客流底盤維持經營穩健，但多數企業仍受到景區最大承載量、季節性波動的約束，經營韌性差異顯著。ST張家界受益於資產處置實現利潤大增，而西安旅遊、雲南旅遊等企業承壓，出現營收下滑或虧損。僅依靠門票與索道的傳統增長模式天花板明顯，行業後續突破方向在於延伸二次消費鏈條、優化成本管控，盤活存量資產，把客流優勢轉化為可持續的經營性收益。
總體來看，2026年上半年文旅行業呈現收入修復延續、盈利質量分化加劇的格局：免稅商業依託消費場景推動板塊利潤持續修復，平臺型企業憑藉流量入口與資源整合能力保持需求承接優勢；文旅集團與地方景區內部盈虧並存、走勢分化明顯，優質資產具備更強的利潤彈性。傳統門票索道模式增長見頂，行業競爭重心由規模擴張轉向運營管理與資產週轉效率，現金流穩健、成本可控、具備存量盤活能力的企業擁有更大的發展空間。
資本市場
資本重心轉向存量盤活，REITs賦能文商旅資產價值兌現
2026年上半年文旅資本市場主線並非大規模擴張，而是融資結構優化與存量資產盤活。債權融資持續發揮資金補充作用，資產證券化工具落地節奏加快，底層資產向文旅商業類拓展，資本端對項目現金流質量、資產權屬清晰程度的要求顯著提高。
債務融資仍是地方文旅國企的主要融資渠道。報告期內融資主體多為地方國有文旅集團，主要通過公司債、中期票據等工具補充流動性與項目建設資金來源，單筆融資規模集中在3—13億元，資金用途涵蓋存量項目運營維護以及新項目前期開發。融資品種呈公募、私募並行格局，中期票據、超短期融資券等銀行間市場公募工具使用佔比提升，兼顧短期週轉與中長期項目投入需求。
文旅REITs、類REITs持續擴容，底層資產向文旅商業類拓寬，酒店資產成為市場新熱點。7月，華泰華住酒店REIT、平安長春高新持有型REIT獲深交所審核通過，酒店資產憑現金流可預測、產權明晰的特點，成為推進較快的資產類別。
8月，景德鎮陶溪川文創街區（國內首單文創街區REIT）、兵馬俑館前服務區商業REIT（擬發行4.01億元）先後獲上交所受理；中國綠髮亦啓動第二單商業REIT的籌備工作，首發規模不低於10億元，是該企業首單“商場+酒店”多業態組合的REIT。
文旅REITs仍處於資產篩選和商業模式驗證階段。酒店資產現金流較穩定、估值體系更成熟，但增長彈性有限；主題公園具備IP衍生價值，但運營複雜度高、收益波動大；自然景區資源稀缺性強，但門票價格監管、資源保護要求、季節性客流與二次消費不足都會影響現金流穩定性；文創街區面臨關聯租賃佔比高、租約集中到期、物業手續與知識產權隔離等問題。
證券化的關鍵不在於資源知名度，而在產權邊界、現金流可預測性與運營標準化程度；能夠統籌門票、住宿、商業、演藝與文創等多元收入並實現穩定現金流的資產，更容易獲得資本市場認可與合理公允定價。
總體來看，文旅資本市場融資結構優化與存量資產盤活並進：債權融資繼續充當地方文旅國企的資金底座，公募私募並舉；REITs與類REITs打通酒店、文創街區、商業綜合體等商業類資產的資本通道，底層資產由傳統景區向現金流可預測、產權清晰的商業物業拓寬。資產證券化產品擴容，將推動行業發展邏輯從重資產規模擴張，轉向精細化運營。
科技發展
具身智能落地文商旅場景，從展示轉向體驗運營賦能
科技應用逐步成為文商旅運營體系的組成部分。2026年以來，AI、AR、MR、XR與具身智能技術，正從前端展示走向實景運營環節，深度覆蓋導覽服務、內容生產、客流管控、營銷轉化等場景，技術落地成效逐步迴歸經營指標，實現降本增效、延長遊客停留時常、拉動二次消費並沉澱可複用數據資產。
目前技術應用由前端展示轉向運營鏈條，桂林旅遊引入AI、AR眼鏡導覽產品，景德鎮推出AI伴遊智能體與導覽機器人，泰山聯合科大訊飛建設文旅智能大腦，泉州落地定製AI劇本遊項目，敦煌玉門關XR沉浸式體驗項目上線。技術滲透至導覽、內容生產、客流管理與營銷轉化等環節，北京出臺“人工智能+文旅”行動計劃，推動AI應用延伸至公共服務、產業升級與市場治理領域，地方層面對AI的認知從“智慧景區”上升為城市級目的地運營體系。
具身智能構建硬件+數據+服務閉環，成為報告期技術創新熱點。長隆聯合智元打造全球首個沉浸式具身智能主題樂園，亦莊機器人推動機器人融入重慶景區、遊輪、酒店，光輪智能與山東發展科創共建具身智能訓練場。其落地邏輯已從“採購硬件”轉向“硬件+數據+服務”一體化運營模式。機器人在面向遊客提供服務的同時採集真實場景數據並持續迭代優化，科技文旅由此從一次性設備投入轉向數據與服務閉環，構成文旅全產業鏈生態雛形。
在線旅行平臺與科技公司加速佈局，數字化平臺串聯吃、住、行、遊、購、娛全消費場景。攜程商旅AI智能體“程星途”接入用友商旅雲，推動差旅管理從“人操作系統”向“人與AI協同”範式躍遷；貴旅集團與粵港澳共建“PAI Studio AI新片場”，探索“AI影像+城市文旅”融合路徑。OTA層面，美團酒旅上線“美團既白”與AI旅行助手，面向商家提供智能推薦與數據分析，面向用戶提供智能行程規劃。
攜程推出TripGenie、攜程問道及智慧文旅平臺，覆蓋行程規劃、入境遊服務及智慧文旅共建；同程旅行與騰訊雲打造“程心”與Agent Deep Trip垂類智能體，推動服務從“AI推薦”延伸至決策與預訂執行；飛豬接入DeepSeek、通義千問等大模型，提升方案生成與運營效率；抖音生活服務以內容種草向交易轉化，京東酒旅以會員計劃優化商家經營。AI正依託用戶數據反哺平臺運營與產品迭代，形成數字化業務閉環，其價值最終落腳於經營成果。
科技應用正形成“前端體驗+後端運營”的雙輪結構。導覽講解、內容生產嵌入遊客動線以降低成本、延長停留時間；具身智能將交互體驗從屏幕延伸到實體空間並積累運營數據；數據平臺串聯商旅管理、內容生產與目的地營銷。
科技投入的回報評估正從“流量故事”轉向“運營效率與數據資產”。能夠將AI能力嵌入排班、導覽、結算等日常環節的項目，比單純堆疊體驗設備更可持續性。科技在文商旅領域的角色已由展示工具升級為運營基礎設施，行業正從“科技秀”走向“科技經營”。